蔡雪梅:數字化是房企生死之選

見地   2020-11-21 14:35:28

覆盤雙11,房企預演數字化轉型生死時速。數字化競爭高維新賽道,如何破題?

  編者按:他們是中國地產業的領軍者,他們是美好生活的創造者。2020年,集運王app推出地產“新十年”系列訪談,與CEO、老闆們面對面,聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰略。本期【集運王app】對話嘉賓:ELAB創始人兼CEO蔡雪梅女士 。

  覆盤雙11,房企預演數字化轉型生死時速。數字化競爭高維新賽道,如何破題?

  撰文 | 李奕和

  出品丨集運王app

  疫情的影響,疊加“三道紅線”等各類監管新規的出台,2020年底房地產企業資金和回款壓力不可避免地加劇。

  有人説,2020年無疑是房地產的數字化元年。今年剛過去的雙十一,線上售樓處、小程序、直播賣房井噴;以天貓、貝殼為代表的幾大電商平台,更掀起了地產界的首場“雙11”促銷狂歡節……這種前所未有的線上盛況,引發了行業關於房地產數字化轉型升級的進一步討論。

  房企數字化轉型已迫在眉睫。但一個不容忽視的事實是,我國房地產行業除代表性頭部房企前幾年先行佈局數字化戰略轉型外,大多數房企仍處在“摸着石頭過河”的數字化初級探索階段。亦有為數不少的房地產從業者,將房地產數字化簡單地理解為對線上營銷環節進行單一賦能。

  作為互聯網科技的一環,房地產數字化必然是“產業+互聯網”的結合,從而對整個行業產生全方位和根本性影響,並將帶來房地產各個戰略運營環節的變革與顛覆。

  只懂房地產或只懂互聯網,似乎都無法真正詮釋什麼是真正的房地產數字化。在這樣的房地產數字化科技星夜,集運王app找到了ELAB創始人蔡雪梅。

  在當下的房地產行業裏,既懂產業又懂互聯網的從業者屈指可數。蔡雪梅是中國房地產數字化最早一批的探索者、先行者,這位在2015年從頭部房企高位離職的“地產營銷女神”,帶領她創辦的ELAB在房地產數字化道路上,至今已走過了五年的探索歷程。

  於是在11月17日,有了集運王app與蔡雪梅關於房地產數字化轉型升級的一次深入對話與溝通。 

  數字化轉型是房企的生死之選

  集運王app:今年的疫情,很大程度上印證了蔡總您5年前提出的ELAB的產業深層邏輯是對的,它就是代表了房地產行業未來的一種趨勢。但在5年前,它是一個很超前的產業發展認知,當時也沒有參照和對標的企業。您當時為什麼會那麼堅決認定這就是房地產行業的未來?是什麼讓您堅持一路走到現在?

  蔡雪梅:很多人都知道我的從業經歷。從龍湖到世茂的八年從業時間,實際上正好經歷了中國房地產最關鍵的成熟、成長的階段。在這個過程中,主要有三點促使我做了根本性的判斷和認知。

  當時團隊的狀態,促使我產生了第一個關鍵性的深度思考。整個團隊似乎都在以百米衝刺的速度跑馬拉松,完全是靠高強度、全身心、拋家舍業式地投入。這種管理及發展模式,我認為是根本不可持續的。但如果不以這樣的方式付出,又能靠什麼來保證整個公司業績的可持續增長。

  那幾年無論龍湖還是世茂,都處在非常快速的增長過程。這樣的增長,意味着管理半徑被瞬間延長,公司近百上千個項目同時運作,而且貫穿全國所有不同能級的城市。光靠人力、人腦,不可能對這幾百上千個項目都做出及時、準確的數據分析和決策。在這樣的維度下,你該做什麼產品,賣給誰,他們為什麼要買這個產品,做什麼樣的產品才能滿足他們這種需求。等等這些,意味着所有的營銷決策都將面臨巨大挑戰。這是第二個思考點。

  第三個,使我發生轉變的根本核心,是傳統營銷人才培養、培訓的傳幫帶方式。單靠人帶人的方式來培養,隨着快速的擴張,即便天天加大力度培訓,短時間內也根本無法完成專業能力的輸出。更何況費盡心血帶出來的團隊同時存在人員流失。很顯然,這種方式無法應對企業快速、創新性、規模化地成長。

  所以那時候我就在想,能不能像孫悟空一樣,拔一根寒毛就有一個蔡雪梅迅速地組建、帶領團隊,把最核心的20年經驗積累迅速地賦能。

  集運王app:在最新的“十四五規劃”中,明確提出要加快數字化發展。也有人將2020稱之為房地產數字化元年,您覺得對於整個房地產業或者房地產企業而言,這意味着什麼?

  蔡雪梅:我覺得意味着生死之選的轉型。未來3-5年不能夠完成數字化轉型的地產公司,生存將面臨巨大危機。目前整個房地產行業,其實已經到了急需數字化轉型的最後階段。

  説幾個簡單的例子。第一,房企現階段的利潤率已經接近個位數了,你要想獲得更高的利潤,或保持現有的微薄利潤,只有靠精益管理,大量用更高效的數字化技術,更少的人力,更低的成本。

  第二,要想獲得更長遠的發展,光靠增效遠遠不夠。要想在下半場獲得根本性的領先地位,那一定得能夠創造性的去生產全新的產品、全新的生活場景、全新的服務內容。這樣才有定價權,才能獲得客户。

  第三,下半場購房的主力客羣不再是50、60和70後,而是80、85、90後、95後、00後,他們是從互聯網成長起來的一代,對房子的空間需求邏輯到交易行為邏輯,都在發生根本性的改變。

  數字化,將重構與C端的連接路徑,將創造全新的產品價值,將使客户成交結構更合理、更安全……從而,房企具備足夠的自主權、自控權,不必受制於人、受制於渠道。

  集運王app:以剛剛過去的雙11為代表,不管是入駐以貝殼天貓類的電商平台,還是房企線上直播,2020無疑是線上賣房資源最為集中的一年。這應該是房企已經普遍意識到數字化營銷戰略轉型升級迫切性和重要性的一種體現。在您看來,這能不能説明房企已經開始了真正的數字化戰略探索與實踐?

  蔡雪梅:這一點毋庸置疑。其實包括恆大、碧桂園、龍湖、萬科,他們早就建立了自己的數字化團隊,會更早開始數字化轉型的路徑。

  頭部的企業已經更早地體會到這種“痛”。就像當初的我一樣。

  集運王app:隨着國內疫情得到控制,也有人説房地產數字化營銷,相比年初的時候有所弱化,您怎麼看這種觀點?

  蔡雪梅:我覺得不會,它只會是越來越清晰,這個需求也會越來越明確。“三道紅線”的規則之下,意味着房企對營銷回款的依賴性變得更大。因為其他的融資路徑被中斷了,必須得靠自體造血。如何確保不只靠單一的維度獲取客源?如何用更低的成本獲取更精準的客户?如何更高效快速地完成成交週期?如果不用數字化的能力,那是根本不可能完成的。

  集運王app:房地產數字化正處在一個探索的階段,成本的投入是一方面;另外,在“三道紅線”新規下,房企融資收緊、銷售承壓、利潤下行,這應該是房企前所未有但必須面對的,在您看來,這種壓力會否影響房企數字化轉型的進程? 

  蔡雪梅:房地產數字化轉型是一個逐步摸索、成長和成熟的過程,產業互聯和消費互聯是完全不同的兩個物種,它們最大的區別就是產業互聯是有產業縱深的,它不是靠單一某個環節就能去對終局產生根本性的影響。所以它一定是一個逐步成熟和進化的過程,沒有辦法一蹴而就。

  房企融資縮緊、利潤下滑,多少會對它的數字化進程產生影響。更好的方式是找到已經具備這種能力的組織或機構共同去打造,而不是完全靠自己再從頭開始摸索。

  現在社會與商業發展,已呈現開放性、協同性、生態性特徵。作為地產企業,怎樣能夠很好地兼容並序,利用自身的能力跟着外部專業力量的賦能一起共生、成長,少走彎路,減少試錯帶來的時間、人力和財務的消耗,讓組織更快速、安全地完成迭代。這是房企決策層必須面對的。

  ELAB找到了自己獨有的切口

  集運王app:數字化是對產業傳統模式的一種徹底顛覆和變革。在ELAB大麥SAAS中,我們看到了貝殼天貓之外的第三種房地產數字化營銷戰略路徑。它目前發展到一個怎樣的階段?它最為核心的產業邏輯是什麼?這背後,ELAB最為獨特的核心競爭力又是什麼? 

  蔡雪梅:ELAB經過將近五年探索,實際上是剛剛完成了從0-1的過程。

  在數字化營銷維度上,ELAB的大麥SAAS實際上是構建了自己獨有的一個切口,找到了自己獨有的產品生命力。大麥SAAS經歷了從2016年第一款智能營銷APP,到2017年第一款智能營銷小程序,再到2019年第一款集團性、中台性的SAAS系統的構建完成。目前是第四個生命階段,不斷快速迭代、生長。

  很多人問ELAB的大麥SAAS和市場上其他的數字化營銷產品最本質的區別是什麼?最核心的區別是一句話:大麥是交易性SAAS,它的產品邏輯和結構設計,是以結果為導向的。換言之,是真正衝着營銷結果而去的,所以大麥SASS敢於採取效果付費的方式。它和任何一款傳統產品軟件最大的區別就在這裏。所以我可以很自信地説,大麥SAAS是中國第一款交易性SAAS。

  如果不能帶來增益,沒對交易產生有價值的結果,就不能叫營銷,只能叫管理增效。現在大量的線上產品直接運營的更多是貨,它們設計的產品都是圍繞着對貨的運營。而ELAB大麥的內核、底層的邏輯和產品基因,從一開始針對的就是“人”。我們直接運營的是消費者,它的產品邏輯的構建、產品能力的生長,都是圍繞着人而展開的。

  這就意味着必須要對所有的購房者、不同城市、不同生命週期、不同購房目的的所有的購房者有充分而深刻的認知,圍繞他們的需求去構建產品價值,和他們產生呼應、持續交互。

 集運王app:除了數字化營銷,ELAB的數字化產研、客研,還將針對房企哪些運營環節?

  蔡雪梅:數字化賦能給整個房地產開發、運營、營銷等環節最重要的核心能力,不單純是在營銷的終局和結果上。

  所以在整個房地產開發產業鏈最核心的“數字化產研、數字化客研、數字化營銷”三個部分,數字化能根本性地幫助所有的地產公司完成全新能力的激活,將原有的能力獲得最大化的科技力量的加持和賦能。

  在未來,拿地決策將越來越難。而數字化的前策能根本性地幫助每家地產商開“天眼”,通過數字化的專業性算法,讓房企清晰、精準、真實地獲知地塊所在的城市或區域可能潛在的目標客羣。

  數字化能夠幫助房企重構與C端的連接。它可以在線上完成創新空間、創新場景的原型設計和預定製,通過客户在線的、真實的行為數據、熱度、交互,甚至訂單來完成創新的產品研發,同時極大地降低創新性開發風險。

  集運王app:房地產數字化營銷,不僅能夠降低交易成本,而且能夠通過龐雜的線上消費數據,形成清晰的購房者畫像。但目前的線上賣房,尚不能深入涉足線下服務環節而帶來購房體驗不足等問題。對此,ELAB大麥是如何突破的?

  蔡雪梅:所有的交易,其實是一個多方決策行為。C端購房客户要完成購房決策;對於案場銷售,他也要完成一個決策:哪一個客户更值得我去投入;對於所有的管理層,他更是一個大的組織和業務決策。所以無論to B,to C,這三方都在做決策,而ELAB大麥,就是要能夠同時賦能這三個維度,去幫助三方更加準確地完成決策。

  通過虛擬現實技術,可以根本性地改變客户的購房體驗,繼而提升購房決策效率。大麥線上小程序可以在一鍵之間、一秒之內讓客户“直接抵達”案場,每一個銷售可以同屏給你直播,在客户任何方便的時間段,都可以看到真實的房間、真實的層高、真實的客廳和每個主卧窗外的風景,甚至可以看到馬桶的品牌、櫥櫃的樣子……走進任何一個樓層,任何一個房間,你所看到的外部環境全部都是真實的,這是數字化虛擬現實技術帶來的線上場景的真實體驗感。

  同樣,對案場銷售和高管層的決策管理,也是相同的邏輯。

  集運王app:針對ELAB的柔性開發模式,有業內人士提出了自己的看法,一是認為房地產產品線上定製化很難實施,理想很美好但現實很骨感;二是定製化產品的成本比較高,尤其在當下可能很難落地實施。對此,您怎麼看?

  蔡雪梅:他們中的觀點既有相對正確、客觀的部分,也有一部分因為不太瞭解而產生的誤區。

  柔性開發要達成的就是規模化定製。所謂規模化定製,是把有相同需求的客户“集中”到一起——合併同類項,取最大公約數,取最高熱度,把相同需求的放在一棟樓,一個單元或者一個組團裏。對於每一個c而言,他拿到的是自己個性化的、想要的產品,但是對於b而言,他完成的仍然是規模化的、標準化的開發。

  柔性開發反而可以更精準地節約成本。因為完成的是數字集成,企業仍然是規模化地批量開發,不會突破原有的預算和成本。

  柔性開發,也是重構與C端的連接,打通與C端的連接路徑,通過數字化更精、更快地獲取他們的真實需求,加強適配性產品的開發與供給。之前購房的主力客户是50後、60後、70後,但接下來的90後、95後、00後是在互聯網上長起來的客户,更強的個性需求,更強的參與意識。這是兩代人甚至三代人之間的差異。

  集運王app:數字化營銷和智能家居,是目前房地產行業比較主流的數字化發展方向,您認為未來房地產數字化科技還會往哪些方向發展?

 蔡雪梅:除了系統性的數字化、家居的智能化,還有一個未來趨勢,將是整個建築的智能化。從建築本身、實體空間,包括像金茂的科技系統,都將是未來的趨勢。

  它一定是全方位的。互聯網對一個行業的賦能是根本性的,數字化也一樣。

  集運王app:您希望ELAB在房地產數字化科技發展中充當怎樣的角色?

  蔡雪梅:希望能努力成為一個始終勇敢走在最前列的探索者,始終有勇氣面對更多的挑戰和未知。

  這是我期待的。

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